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Entre instastorie et instastorie, vous avez sûrement vu des publicités pour certains jeux mobiles. Les images montrent des animations 3D dans lesquelles vous devez réparer une maison à travers des jeux de stratégie ou d’aventure dans lesquels vous êtes un pirate qui conquiert des navires. Cependant, une fois que vous téléchargez le jeu, vous découvrez qu’il n’a rien à voir avec la publicité qui vous a incité à essayer le jeu. Vous trouverez des jeux de match-3, dans le style de Candy Crush, ou des jeux de gestion de ressources en 2D.

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Cela se produit depuis 2019 et c’est une pratique qui n’est pas passée inaperçue dans les réseaux. Il existe des dizaines de vidéos sur YouTube de comparaisons des publicités avec de vrais jeux, recevant de vives critiques.

Il peut sembler que c’est une stratégie un peu « miteuse » ou avec peu de déplacements, mais la réalité est qu’il a été postulé comme une stratégie de marketing généralisée dans l’industrie. Tout le monde sait qu’il existe et tout le monde (ou presque) l’a pratiqué à un moment donné. Aujourd’hui on le décompose pour raconter tout ce qui se cache derrière.

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Son origine et son mécanisme

Le premier jeu avec lequel cette stratégie a été réalisée était Matchington Mansion, ou du moins le premier qui a été enregistré. Il s’agit d’un jeu de match 3 (puzzle qui essaie de former des combinaisons de trois tuiles ou plus du même type ou de la même couleur) créé par des développeurs pratiquement inconnus, mais qui a commencé à marcher sur les talons de Playrix lui-même (la société russe derrière Gardenscapes et Paysages de maison). Comment ont-ils fait ? Créer une campagne marketing super agressive avec des publicités très flashy même si elles n’étaient pas d’accord à 100% avec le jeu final. Dans cet article de Deconstructor of Fun, ils le décomposent étape par étape.

En 2019, ils ont atteint 15 millions de dollars de revenu net (il est actuellement de 5 millions de dollars), mais leur succès ne s’est pas seulement reflété dans les chiffres, mais Playrix elle-même a copié leur stratégie avec Gardenscapes et Homescapes. En fait, en 2020, l’ASA (Advertising Standards Authority, l’agence qui établit les normes publicitaires au Royaume-Uni) a pénalisé Playrix pour avoir diffusé ces mêmes publicités comme « trompeuses ».

La stratégie semble simple : montrer aux gens une publicité très attrayante, une « fausse » publicité, et obtenir des téléchargements. Cependant, il y a beaucoup plus. D’une part, ces annonces correspondent toujours aux jeux qui ont déjà des millions de téléchargements de base; de l’autre, on s’est même étonné que les pubs soient bien plus « moches » que le jeu original.

Photo 3 A gauche, publicité Instagram pour Homescapes (basique et plat), à droite l’image réelle du jeu.

La réponse à la première partie est que les développeurs qui lancent ces fausses publicités ils le font sur des jeux qui ont eu beaucoup de succès. Si on regarde les données de Gardenscapes, en 2016-2017 (années de lancement) elles avaient déjà généré plus de 300 millions de dollars de transactions dans l’application. Puis il décline l’année suivante, jusqu’à ce qu’ils mettent cette stratégie en pratique en 2019, date à laquelle elle commence à refaire surface, générant 365 millions de dollars cette année-là uniquement dans la devise fictive de l’application, sans compter les publicités classiques. freemium et les bénéfices dérivés. En 2020, Gardenscapes et Homescapes sont les jeux les plus téléchargés sur Playrix.

Nous nous sommes tournés vers David Cremades, directeur du marketing chez From the Bench, un studio de développement de jeux mobiles, pour nous aider à comprendre pourquoi cela se produit.

« Ces types de jeux ont déjà atteint leur public cible et ce qu’ils recherchent précisément, c’est d’atteindre encore plus de personnes. Vous devez garder à l’esprit avec les jeux freemium, un bon jeu, seulement 3 à 4 % des utilisateurs paient. C’est très peu, mais si vous avez cent millions de téléchargements, cela fait beaucoup de téléchargements. Il faut donc beaucoup de volume pour gagner de l’argent dans cette industrie.

L’idée en même temps est d’obtenir ces téléchargements à faible coût. David explique que cela se fait en abaissant le CPI (coût par installation). C’est lorsqu’une entreprise utilise différents canaux pour obtenir des utilisateurs et paie un certain montant pour cela, « c’est-à-dire que si vous dépensez 1 000 euros pour une campagne et que vous avez 1 000 utilisateurs, alors votre coût en CPI est d’un euro pour un utilisateur, et si vous parvenez à payer un demi-euro par utilisateur au lieu de payer un euro par utilisateur (obtenez deux fois plus d’utilisateurs pour le même prix), vous baissez le CPI ».

« Aujourd’hui, la stratégie prédominante pour essayer de réduire le CPI consiste à utiliser de nombreuses créations différentes. Et en cela, une des options est d’essayer de rendre vos créations les plus attractives possibles et de « séduire » l’utilisateur. Vous faites des créations 3D avec le personnage qui apparaît dans votre jeu (même si ce n’est vraiment que de la 2D après), mais de cette façon, il entre un peu plus dans l’œil de l’utilisateur qui voit l’annonce et peut-être que de cette façon, vous obtenez plus d’installations ”.

Il est également vrai que ces créativités ne sont pas non plus aléatoires. Vous pouvez avoir un jeu très spécifique avec un thème très spécifique, mais si vous présentez le même jeu sous un angle différent, vous pouvez attirer un public qui ne le faisait pas auparavant. Par exemple, si vous avez un jeu de stratégie qui a de l’action, dans cette nouvelle publicité, vous pouvez vous concentrer sur son côté action plutôt que sur la stratégie et vous rapprocher de ce public que vous ne l’aviez pas fait au début.

Ishai Smadja, Producer Manager chez King (les créateurs de Candy Crush) pendant près de quatre ans, a fait cette cartographie d’affinité entre les jeux mobiles. appris que le l’affinité entre les jeux est importante lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux joueurs. L’affinité va du genre lui-même au style des dessins et du design, il ne serait donc pas déraisonnable de penser que Lors de la création de ces créations, recherchez le type d’audience « le plus susceptible » d’attirer votre jeu. en regardant ces paramètres d’affinité.

Si nous revenons à Gardenscapes et voyons qu’il a presque complètement atteint son public cible, l’idée est de trouver un public qui ne jouerait jamais un match-3 au début, mais quand ils voient l’annonce des anneaux, cela a attrapé leur attention et il la baisse Une fois que vous l’aurez essayé, vous pourriez même rester dans les parages.

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Algorithmes : clés pour toucher les utilisateurs potentiels

Meta et Google sont essentiels dans cette stratégie. David explique comment l’ensemble du processus est géré à partir de ces plateformes : « Lorsque vous créez une campagne sur un canal comme Facebook, vous créez de nombreuses créations et c’est l’algorithme lui-même qui vous indique quelle création fonctionne le mieux. »

« Une fois que nous avons suivi un concurrent qui dépensait une tonne d’argent, il avait téléchargé 27 000 créations différentes en deux mois, ce qui est un cas très extrême. Peut-être que de ces créativités qui fonctionnent comme une publicité, vous en obtenez une mais votre voisin en voit une autre différente de ces 27 000, et cela est fait par Facebook, ou la plateforme de service avec un algorithme, qui pour vos goûts ou parce que vous avez cliqué sur certaines publicités auparavant, Facebook sait déjà quelle création publier parmi ces 27 000 pour attirer votre attention.

Photo 4 Différentes publicités qui représentent des images 3D qui prétendent être à l’intérieur du jeu mais qui ne le sont pas (Lilysgarden, Lords Mobile, Rise of Kingdoms, dans l’ordre).

« Pour le dire ainsi, peut-être que ces 27 000 créations sont toutes montrées aux utilisateurs 100 fois, et une fois qu’elles sont toutes passées, l’algorithme les élimine par tours et feuilles et montre à nouveau celles qui » fonctionnent le mieux « . Il se peut qu’au sein de toutes ces créations il y en ait des très sympas, très astucieuses, et puis d’autres qui ont l’air d’être faites comme un Power Point avec des photos qui passent avec des transitions merdiques, mais si ce sont ces dernières qui donnent les meilleurs résultats , ce seront ceux qui resteront… Ensuite, vous avez des vidéos avec de la production, de la post-production, avec des acteurs et d’autres et elles ne fonctionnent pas, peu importe combien ça fait mal et peu importe combien vous avez essayé de faire cette vidéo, et si celle qui a fonctionné est celle avec des diapositives avec Power Point, parce que vous n’avez pas d’autre choix que de l’utiliser ».

Ce dernier élément explique pourquoi parfois l’annonce peut être encore moins attrayante visuellement que le jeu lui-même : sont les publicités auxquelles les gens réagissent le plus. Si ces publicités sont celles avec le CPI le plus bas, l’entreprise finira par utiliser ces publicités.

Une caractéristique de la publicité mobile est que pratiquement tout ce qui se passe peut être surveillé, même ce que font les utilisateurs dans le cadre de cette campagne. C’est complètement anonyme, ni le nom de la personne ni l’endroit à partir duquel elle clique ne sont indiqués, mais la plateforme vous indique qu’un segment des personnes qui ont frappé une certaine annonce y ont réagi d’une certaine manière.

Cependant, cela a ses risques. Au sein du secteur lui-même, ils avertissent qu’il s’agit d’une stratégie finie pour une raison simple : Meta est celui qui a le dessus. Cela rappelle assez la fermeture des médias de 2018, où Facebook a coupé sa portée du jour au lendemain. La même chose pourrait arriver ici. Le jour où Meta décidera qu’il ne veut pas mener ce type de campagne, l’industrie du jeu mobile devra trouver un autre moyen d’engraisser ses téléchargements.

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Pourquoi les téléchargements sont-ils si importants ?

L’intention est d’atteindre autant d’utilisateurs et de téléchargements que possible. Mais à quoi ça sert exactement ? Il est évident que lorsque l’utilisateur installe le jeu, voyant que ce n’est pas le jeu qui a été annoncé, il le désinstallera sûrement plus tardPourquoi ces téléchargements de masse sont-ils toujours recherchés ? David répond à cette question pour nous.

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